Quanto spendevo in pubblicità quando avevo l'impresa

Oggi mi occupo anche di marketing per imprese edili, quindi è facile pensare che io sia sempre stato «quello bravo con la pubblicità». La verità è l'opposto: da imprenditore ho speso in pubblicità come spendono quasi tutti nel settore — a tentativi, senza misurare niente, fidandomi di chi parlava meglio. Questo articolo è il conto di quei tentativi. Non per nostalgia: perché gli stessi errori li vedo fare oggi, identici, dalle imprese che mi scrivono.

I volantini: i primi soldi buttati con metodo

La prima «campagna» della mia vita: qualche centinaio di euro di volantini, distribuiti nelle cassette della zona. Risultato misurabile: zero telefonate certe. Dico «certe» perché il problema vero non era il volantino — era che non avevo modo di sapere se qualcuno chiamava per quello. Nessun numero dedicato, nessuna domanda al telefono, niente. Il volantino magari qualcosa aveva mosso; io non l'avrei mai saputo. Prima lezione, capita solo anni dopo: la pubblicità che non puoi misurare non è economica, è cara al buio.

Il giornalino locale e la sponsorizzazione della squadra

Poi la trafila classica: lo spazio sul giornalino del paese, il logo sulla maglia della squadra locale. Spesa modesta, ritorno commerciale invisibile — ma qui devo essere onesto: non erano soldi del tutto persi. Erano presenza, riconoscibilità, il nome che gira. Il problema è che io li consideravo «marketing» e mi aspettavo telefonate. Sono due cose diverse: quella era reputazione locale, utile ma lenta; il marketing che riempie l'agenda è un'altra cosa, e io non la stavo facendo.

Confondere la visibilità con l'acquisizione è l'errore più costoso del marketing edile: la prima ti fa conoscere, la seconda ti fa lavorare.

Il primo sito: bello, inutile

A un certo punto «serviva il sito». L'ho fatto fare a un conoscente: qualche migliaio di euro, foto belle, la storia dell'azienda, i valori. Mancava solo un dettaglio: un motivo qualsiasi per cui un visitatore dovesse contattarmi. Niente modulo in vista, niente numero cliccabile, nessuna pagina per i lavori che facevo davvero. Era una brochure digitale, e le brochure non squillano. Il sito che genera clienti l'ho capito solo dall'altra parte della barricata: pochi fronzoli, i cantieri veri in foto, e la richiesta di contatto ovunque.

Le prime campagne online: il budget nel tritacarne

Le prime campagne a pagamento le ho fatte come le fa chi non sa: budget piccolo spalmato su tutto, annunci generici («impresa edile seria e affidabile»), traffico mandato alla homepage-brochure di cui sopra. Arrivava qualche contatto, quasi tutto curiosi. La conclusione che trassi all'epoca fu quella sbagliata: «la pubblicità online non funziona per l'edilizia». La conclusione giusta era: non funziona così — senza un'offerta chiara, senza una pagina che converte, senza un filtro sui contatti e senza nessuno che risponda entro l'ora. L'ho scritto in come riconosco la fuffa nel marketing edile: il primo venditore di fumo da cui difendersi, a volte, è il proprio fai-da-te.

Cosa ha funzionato davvero (e non l'avevo capito)

• Le foto dei lavori mostrate al cliente giusto: il prima/dopo convinceva più di qualsiasi slogan. Solo che io le tenevo nel telefono invece di metterle davanti a chi doveva decidere.
• Il cantiere aperto come vetrina: i lavori nuovi arrivavano quasi sempre dal raggio di poche centinaia di metri dai cantieri in corso. Il cartello con il numero era la mia campagna migliore, e non la consideravo nemmeno pubblicità.
• La velocità di risposta: quando richiamavo subito, chiudevo; quando richiamavo «appena possibile», trovavo il lavoro già assegnato. Vale oggi come allora, e vale più del budget.

Cosa rifarei oggi, con quello che so

Se tornassi indietro con l'esperienza di oggi, l'ordine sarebbe: prima i margini in chiaro (per sapere quanto posso pagare un cliente in acquisizione — ne ho scritto in quanto guadagna davvero un'impresa edile), poi la base gratuita fatta bene (scheda Google curata, recensioni chieste a ogni fine lavoro, foto sistematiche), e solo dopo le campagne — su un servizio solo, con una pagina dedicata e qualcuno che risponde subito. Ed eviterei il fai-da-te sul canale a pagamento: è il posto dove l'inesperienza costa di più al metro quadro. Oggi quella parte, per le imprese edili, la fa Marketing Edile — ed è nata esattamente da questa lista di errori pagati di tasca mia.

Se stai decidendo se e quanto investire in pubblicità per la tua impresa, scrivimi: prima guardiamo i margini, poi parliamo di budget. Nell'ordine giusto.